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40 000 heures d'expérience – Retour sur 17 années d'événementiel

Conseil de pro par Lulu événements

À l’automne 2019, l’agence Lulu événements décrochait un des plus gros mandats de son existence. Elle devait concevoir et produire, en moins de deux mois, une assemblée commandée par les Émirats arabes unis.

Plus de 1 200 convives provenant de 173 pays étaient attendus à la gare Windsor. La scénographie était audacieuse, avec un écran géant de plus de 100 mètres composé de 1200 tuiles DEL. La logistique était complexe, car l’équipe n’avait que 36 heures pour effectuer le montage de la salle.

Un tour de force qui venait avec une pression énorme ! À la suite de cet événement d'envergure, nous avons voulu parler à Mme Mirella Di Blasio, fondatrice et directrice artistique de Lulu événements. Nous avons discuté de sa vision du marketing événementiel, de la gestion du stress et des leçons tirées après avoir organisé des centaines d’événements.


Vos événements ont toujours une signature artistique très forte. Vous parlez d'ailleurs de « créativité utile ».
Qu'est-ce que ce terme signifie ?

Mirella Di Blasio : C’est de la créativité qui s’arrime aux besoins du client. C’est-à-dire qu’on ne fait pas un concept tendance si ce n’est pas au service de l’ADN du client. Lorsqu’on a un but précis, qui est compris par toute l’équipe de création, on va pouvoir se questionner sur chaque choix artistique.
Un événement est réussi lorsque les convives comprennent la signification de la soirée et que cela trouve une résonance en eux. La créativité utile est toujours au service du message qu’on veut transmettre à notre public cible.


Un projet d’envergure, comme l’assemblée à la gare Windsor, demande-t-il une stratégie différente comparativement à un plus petit mandat ?

M.D. : Non, peu importe la taille du projet, il faut toujours avoir la même stratégie d’accompagnement. Il faut savoir s’adapter et gérer tout l’aspect émotif. Pour les gens en entreprise qui accompagnent nos clients, l’événement est parfois le plus grand moment professionnel de leur vie. Il peut y avoir une grande pression de leur côté. La personne responsable du dossier ne sait pas toujours exactement ce qu’elle préfère pour tel ou tel aspect de la soirée. C’est donc notre rôle d’expliquer les choix possibles et d’apaiser les inquiétudes.
Là où il peut y avoir une différence, c’est lorsqu’on collabore avec des gens de cultures différentes. Ça demande une approche encore plus souple, une volonté d’apprendre sur les codes de son interlocuteur. C’est ce qui a été si riche avec l’assemblée internationale de l’automne dernier. D’un point de vue humain, c’était passionnant.


Vous avez fait référence à la pression qu’on peut subir en événementiel. Le magazine Forbes nous a appris, il y a quelques années, que l’organisation d’événements est considérée comme l’un des métiers les plus stressants au monde.
Avez-vous développé des façons de faire pour gérer ce stress ?

M.D. : Je dis souvent à mes clients qu’on ne peut pas faire ce métier si on n’aime pas faire plaisir aux convives. La difficulté en événementiel, c’est qu’on est tributaire d’au moins 50 personnes sur le terrain. On sait qu’un 100 %, statistiquement, ça n’existe pas. On fait tout avec passion, avec des fournisseurs cinq étoiles, donc on réussit à s’approcher d’un « sans faute ». Mais il y a toujours une part de stress, car on doit livrer l’événement à une date et à une heure convenues !
Personnellement, la méditation m’est utile parce que ça remet les choses dans leur contexte. On se rappelle qu’on part avec les meilleures intentions du monde et qu’à la fin, on va livrer un projet dont on sera fier. C’est une façon de se ramener à l’ordre. Cela me permet de piloter les projets plus efficacement.


Vous offrez des formations et des conférences sur le marketing événementiel. Vous abordez la question du ROO.
Pouvez-vous nous expliquer ce que c’est ?

M.D. : Le terme est un clin d’œil à l’expression ROI (Return on Investment). En événementiel, comme les événements sont souvent offerts aux participants, j’aime parler de ROO (Return on Objectives), le Retour sur les objectifs.
J’enseigne aux élèves à statuer sur des objectifs secondaires qui sont reliés aux différentes facettes de l’événement. Par exemple : l’expérience, l’ambiance, le lieu, l’apprentissage, la cible.
En décortiquant l’événement et en mesurant des objectifs précis, c’est beaucoup plus facile de faire un bilan sur le mandat qu’on s’était donné initialement.
Cela permet aussi d’avoir un canevas pour envoyer un sondage aux convives. L’entreprise est alors en mesure de prendre des décisions réfléchies pour ses prochains événements.


Quelle est la première question que vous posez à une entreprise qui vous présente une idée de projet ?

M.D. : « Quel est votre objectif en trois mots, deux syllabes par mots ? »
Je dis souvent que trop d’objectifs peuvent tuer l’objectif.
L’idée est de résumer l’objectif en une phrase simple. Cela deviendra notre ligne directrice et nous mettra en garde contre les concepts qui auraient plus à voir avec la forme que le fond. Parce que « l’effet Wow » n’est pas un objectif.


À quoi peut-on s’attendre de l’industrie dans les prochaines années ?

M.D. : Je crois que l’être humain va redevenir le centre de l’expérience.
On a eu l’époque des grandes tendances technologiques, parfois au détriment de l’être humain. Je crois qu’on retourne à l’être humain dans toute sa splendeur, en utilisant ses cinq sens. On va vouloir sortir les gens de leur zone de confort. On va tenter de nouvelles expériences, à échelle humaine.


Et pour Lulu événements ?

M.D. : On va continuer de développer des expériences uniques, clés en main et adaptables à différents secteurs d’activités.
On souhaite aussi bâtir des conférences ciblées sur des sujets de la sphère professionnelle peu abordés. On veut mettre notre expertise au service du professionnel. Apporter de vraies solutions, proposer de vraies boîtes à outils. Ma volonté est que les participants partent d’un événement en ayant vécu une expérience enrichissante. Bien humblement, nous espérons partager un moment signifiant qui nous fait évoluer.


Lulu événements est une agence événementielle corporatif haut de gamme.